Cercetare: topul celor mai eficiente banci in comunicarea pe internet cu presa

Agentia de consultanta Selenis a realizat in saptamana 20-24 octombrie 2008, prima editie a topului celor mai eficiente banci in comunicarea cu presa, pe internet. Topul s-a bazat pe o cercetare a uzabilitatii site-urilor corporate ale primelor 20 de banci din Romania, dupa cota de piata.

Cercetarea a fost realizata in contextul in care sectorul bancar se afla de cateva saptamani in centrul atentiei presei si a opiniei publice. La adresa bancilor au fost exprimate nenumarate ingrijorari: referitoare la soliditatea lor, la cresterea dobanzilor, la comportamente speculative, la inghetarea creditelor imobiliare etc.

De aceea, cercetarea agentiei Selenis a urmarit sa determine cat de transparente sunt bancile romanesti prin intermediul site-urilor corporate (de PR). De asemenea, a urmarit sa determine  in ce masura ofera informatii relevante si faciliteaza accesul la ele, in ce masura reusesc sa explice evolutia evenimentelor si sa convinga publicul in privinta gesturilor lor.

Rezultatele cercetarii arata ca bancile esueaza sa raspunda nevoilor de informare ale jurnalistilor si ingrijorarilor opiniei publice. De asemenea, ele pierd oportunitati importante de PR prin lipsa de transparenta si erorile de design. Mai jos poate fi vazut un top al primelor 10 site-uri bancare in functie de conformitatea cu principiile de buna practica in comunicarea cu presa. De asemenea, poate fi vazut un raport de cercetare detaliat.

Rezultatele cercetarii, pe scurt

Principala concluzie a cercetarii este ca bancile romanesti esueaza in a-si folosi site-urile ca instrumente eficiente de PR. Acestea sufera la capitolul transparenta, contin erori grave de design si nu respecta decat intr-o proportie mica (conformitate medie = 22,55%) cele mai importante principii de buna practica in comunicarea cu presa.

Spre exemplu, datele de contact ale responsabilului de PR sunt cea mai importanta informatie pe care o cauta un jurnalist pe site. Totusi, doar 5 din cele 20 de banci ofera aceasta informatie. In conditiile in care atentia presei e indreptata spre sectorul bancar, iar jurnalistii au nevoie de pozitii oficiale intr-un timp scurt, aceasta situatie nu poate decat sa dauneze imaginii bancilor.

Bancile stau mai bine la capitolul comunicate de presa. Cu exceptia unui singur site (Volksbank.ro), toate au o sectiune de comunicate, chiar daca nu este intotdeauna actualizata, sau nu contine toate comunicatele bancii. In privinta respectarii principiilor de buna practica, bancile au aici cea mai mare conformitate medie (40%).

Chiar si asa, erorile de design sunt frecvente. Multe site-uri nu permit cautarea comunicatelor dupa data sau dupa cuvinte cheie (conformitate medie = 20%). Insa cel mai grav este ca bancile esueaza sa foloseasca avantajele pe care le ofera internetul pentru publicarea de comunicate. Astfel, doar un singur site (BancaTransilvania.ro) ofera mai mult decat varianta text a acestora. Celelalte 19 banci par sa nu fi auzit de folosirea materialelor de suport (kit-uri de presa) in formate multimedia si nici chiar a hyperlinkurilor. Din acest punct de vedere, site-urile bancare romanesti se afla la acelasi nivel de folosire a tehnologiei care exista la inceputul anilor ’90.

Acelasi decalaj in folosirea tehnologiei apare si la instrumentele de informare in timp real. Pentru o companie este esential, la ora actuala, ca mesajele sale oficiale sa ajunga intr-un timp scurt la cei interesati: analisti financiari, jurnalisti, decidenti politici sau alti lideri de opinie (ex. bloggeri). Pe alte piete, site-urile corporate folosesc pentru acest scop cele mai moderne si accesibile canale: email, feed RSS, mesaje SMS etc. Totusi, bancile romanesti nu folosesc niciunul din aceste canale. Din cele 20 de site-uri analizate, unul singur (PiraeusBank.ro) ofera posibilitatea de abonare prin email la comunicate. La fel, un singur site (CEC.ro) permite abonarea la un feed RSS.

Un alt ajutor important pe care il poate oferi un site de PR jurnalistilor sunt galeriile de imagini corporate (logo-uri, fotografii ale managerilor, imagini cu sediul etc.). In acest fel, jurnalistii isi pot ilustra materialele, iar atitudinea lor fata de banca se poate imbunatati. Din pacate, doar 3 site-uri de banci (CEC.ro, RBSBank.ro si PiraeusBank.ro) ofera astfel de galerii. Chiar si asa, cele 3 galerii nu respecta niciun criteriu de buna practica (imaginile sunt insuficiente si nu au o rezolutie pentru print).

Bancile nu isi folosesc site-urile pentru a-si demonstra credibilitatea

Pentru ca perioada cercetarii a fost dominata de criza financiara si de ingrijorari legate de sistemul bancar (ex. lichiditatea bancilor sau cresterea dobanzilor), studiul a analizat si masura in care site-urile bancilor ofereau raspunsuri la aceste ingrijorari. Conform principiilor de buna practica, un astfel de raspuns se poate da fie prin comunicate, fie prin intermediul unor pagini foarte vizibile din site. Rezultatul cercetarii a aratat insa ca nicio banca nu oferea astfel de explicatii, care ar fi trebuit sa linisteasca opinia publica si pe clienti.

De asemenea, pentru fiecare banca s-a analizat daca a raspuns in trecut crizelor de imagine care au afectat-o in mod direct. Rezultatele au aratat ca, desi toate bancile au avut cel putin o criza majora in ultimii ani, doar 8 banci au oferit raspunsuri la aceste crize, pe site. Conformitatea medie cu regulile de buna practica a fost de 17%. Chiar si cele care au raspuns au incercat sa acopere problema prin titluri neobisnuit de vagi ale comunicatului („comunicat”, „informare BCC” etc.). Majoritatea raspunsurilor erau lapidare si nu ofereau suficienta informatie pentru a intelege contextul si pentru a linisti opinia publica.

Un aspect important al credibilitatii este comunicarea transparenta a persoanelor din echipa de management. Bancile au obligatia atat legala cat si morala de a demonstra ca persoanele din conducerea lor au experienta si reputatia necesare pentru a-si exercita atributiile. In plus, atat pentru jurnalisti, cat si pentru analistii financiari, pentru investitori sau pentru clienti e important sa se poata convinge ca oamenii care conduc banca au un CV profesional solid, sunt persoane integre si nu au fost implicate in scandaluri publice. Cu toate acestea, cercetarea a aratat ca doar 16 din cele 20 de banci publica detalii minime despre echipa de conducere. Calitatea informatiilor publicate e minima, media de conformitate a celor 20 de site-uri cu principiile de buna practica fiind de 18%. Greselile frecvente constau in: informatii incomplete, lipsa fotografiilor si lipsa detaliilor biografice.  Doar doua site-uri (CEC.ro si Raiffeisen.ro) publica pagini separate cu biografii ale managerilor, insa in ambele cazuri acestea sunt minimale. Desi pentru opinia publica ar fi important sa stie si ce luari de pozitie au avut acesti manageri, de-a lungul timpului, niciun site nu ofera in mod consistent astfel de informatii.

Un lucru care le-ar ajuta pe banci sa fie mai credibile in fata jurnalistilor ar fi sa publice articolele din presa care fac referire la ele, inclusiv pe cele negative. Din pacate, doar 3 banci (CEC, Carpatica si Credit Europe) publica articole din presa, desi si in cazul lor e evident ca nu sunt preluate toate articolele importante sau sunt preluate doar cele pozitive.

Bancile stau putin mai bine la capitolul Informatii despre companie, aici inregistrandu-se una dintre cele mai mari conformitati medii (37%) cu regulile de buna practica. Erorile frecvente tin insa de folosirea excesiva a limbajului de marketing in defavoarea informatiilor obiective sau de folosirea unui limbaj prea tehnic in descrierea produselor. Un singur site (EximBank.ro) a obtinut o conformitate aproape maxima la acest criteriu – 83%.

Metodologia cercetarii

Cercetarea a analizat site-urile corporate (de PR) ale primelor 20 de banci romanesti (conform cotei de piata in functie de active, din raportul anual BNR pe 2007). Impreuna, bancile studiate detin o cota de piata de 95,6% si pot fi considerate reprezentative pentru sector in ansamblu.

Analiza a urmarit prezenta unor functionalitati si capitole de continut esentiale pentru comunicarea cu presa. De asemenea, s-a studiat conformitatea cu 10 capitole de principii de buna practica. Nu in ultimul rand s-a realizat un top al celor mai eficiente site-uri.

Grila de analiza a fost elaborata pe baza lucrarilor lui Jackob Nielsen, cea mai importanta autoritate internationala in domeniul uzabilitatii, dar si pe baza rezultatelor oferite de alte cercetari de specialitate. Validitatea grilei a fost testata in doua valuri succesive. Aplicarea ei a fost facuta de trei membri ai echipei de cercetare, diferentele fiind conciliate la final.

Cercetarea a fost realizata in saptamana 20-24 octombrie, in contextul unor ingrijorari publice majore la adresa bancilor. De aceea, s-a analizat si cat de bine raspund bancile acestor ingrijorari care tin de sector, in ansamblul sau. In plus, s-a realizat o lista de crize de imagine din istoricul recent al fiecarei banci si s-a analizat daca si cum li s-a raspuns.